汽車營銷的“八大趨勢”趨勢一：獨角營銷終結，全民營銷揭幕長期以來，汽車廠商扮演著營銷舞台上的主角，或者說汽車廠商主導市場營銷。不過，消費者當家作主的時代正在來臨，消費者在營銷舞台上的聲音漸高。如今，正處于以汽車廠商為核心的獨角營銷向全民營銷發展的急速過渡期。這促進了營銷舞台上主角的多元化，同時這也使營銷更加復雜化。從營銷參與主體的角度，營銷可以劃分為三個階段：第一個階段是汽車廠商職能部門營銷階段。汽車廠商內部的職能營銷部門擔負著汽車廠商營銷重責，承擔著推銷任務。在這個階段，營銷的主要任務就是銷售與客情關系的維系。第二個階段是全員營銷階段。在這個階段，汽車廠商內部的營銷職能開始分化，諸如營銷職能被分解、分化為市場、銷售、信息、服務等職能，並成立多個部門來承擔這些營銷職能。同時，汽車廠商內部各個部門及全體員工都開始樹立營銷意識，直接或間接地服務于企業營銷。第三個階段是全民營銷階段。全民營銷的概念已經超越了汽車廠商全員營銷的概念，將營銷從汽車廠商內部引向了汽車廠商外部，乃至全社會，或者說混合營銷時代來臨。Web2.0時代的到來，人人都成為媒體，人人成為營銷者。在很多時候，一些社會力量與社會群體會不請自來，參與到汽車廠商的營銷活動中。在這種情況下，汽車廠商從營銷規則的建立者演變為營銷規則的統一者，由市場秩序的主導者轉變為市場秩序的規範者。趨勢二：營銷做綠是標，品牌做綠是本低碳經濟的旋風，汽車廠商環保責任義務化，以及消費者消費綠色化，都成為助推汽車廠商開展綠色營銷的動力引擎。然而，很多汽車廠商開展綠色營銷卻僅僅是局部操刀，即僅在產品推廣階段打綠色牌，諸如開展一些關于節能、減排、環保等方面的公益活動。這種局部化操作只能在品牌形象塑造發揮非常有限的作用，無法從根本上促進產品銷售以及真正打造綠色品牌。綠色營銷的本真是以品牌為核心的全程綠色化營銷，以打造綠色營銷鏈為目標。綠色價值鏈是傳統價值鏈的拓展，是從汽車產品設計、材料採購、產品制造、產品營銷、物流配送、產品消費直至產品回收再生的動態閉環流程。打造綠色價值鏈，不但把綠色價值最大化，更把綠色價值戰略化。汽車廠商打綠牌，最終是要把自己打造成環境友好型品牌，

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或者資源節約型品牌，抑或公眾親和型品牌。打造綠色品牌是必經之路，既是汽車廠商的社會責任，又是汽車廠商的市場責任，更是汽車廠商的自我發展責任。趨勢三：粗放營銷終結，精益營銷來臨在中國，汽車廠商營銷歷經三個階段：粗放營銷階段、系統營銷階段與精益營銷階段。最終，汽車廠商營銷要步入微營銷時代，即注重細節、效率與效益的時代。營銷管理越來越注重科學管理的元素，越來越強調營銷全業務鏈的整體配合效率，越來越注重管理的動態性、可持續性，以及管理的精細化、投入的可測量化。實施精益化營銷，其核心是精心規劃與管理，提高ROI（投資回報），獲得更大的投入產出比。或者說，使營銷過程逐步趨于精細化，使營銷結果趨于可視化。需要強調一點，精益營銷並不僅僅是減少不必要營銷資源與要素投入，以此來擴大投入產出比，同時也是增加營銷資源與要素有效投入的概念。但是，在增加的前提下，一定要獲得更為合理的投入產出比，這才是關鍵。趨勢四：單向營銷趨冷，互願營銷將熱長期以來，大多數汽車廠商做營銷的感覺就是三個字：累、苦、難。即便汽車廠商使出渾身解數，也未必能夠贏得消費者的芳心。究其原因，就是消費者不再喜歡汽車廠商灌輸式、填鴨式的單向營銷，或者說以汽車廠商為核心的幹擾式營銷，讓消費者倍感疲勞：需要去識別信息、需要去理解產品、需要去比較抉擇……繁雜、陌生、恐懼、顧慮等對消費者來說都是成本。但是，汽車廠商在產品研發、生產、銷售等關鍵環節下足夠的功夫，或許產品還沒出廠，就已經被消費者從心裡訂購了。消費者希望被汽車廠商重視，希望被汽車廠商尊重，而被重視與被尊敬的前提就是彼此接近。彼此接近有兩層含義：第一，汽車廠商主動接近消費者。過去，汽車廠商的接近辦法是請進來，諸如邀請消費者小組進行座談，

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或進行產品與營銷測試。現在則需要汽車廠商走出去，走到消費者的實際消費情境中去，去體驗、感受與發掘消費者的真實需求。通過開展參與式營銷，獲取有益于消費者的真實需求信息。第二，讓消費者獲得參與機會。消費者正在強權化，消費者的知情權、話語權、參與權越來越強烈，參與已經成為消費者的一種附加需求。 趨勢五：大眾營銷者死，個眾營銷者活如今，市場需求越來越顯差異化、細微化，這體現為消費者個體需求的個性化。在這種情況下，汽車廠商需要精確營銷，消費者需要精確購買。那麼，汽車廠商要打好兩張營銷牌：第一是群體營銷牌，以生活方式營銷為主流趨勢。著名營銷專家科特勒把營銷定義為塑造並傳遞一種更高標準的生活。在這裡，更高標準的生活不是指生活質量，而是指生活方式，而生活方式是由生活形態決定的。第二是個體營銷牌，以定制營銷為主流趨勢，即汽車廠商在大規模生產的基礎上，將每一位消費者都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求進行市場營銷組合，滿足每位消費者的特定需求。諸如新輝騰上市，就推出全新個性定制。在輝騰定制中心，消費者不僅得到一對一的服務，還可以根據個人喜好自由選擇各種配置、內飾材料、顏色搭配等，最大限度地滿足了個性化需求。不僅如此，經銷商也可以採取定制，使汽車廠商針對不同經銷商提供定制化服務。諸如河南中植汽車銷售服務有限公司，根據多年的銷售經驗發現，那些追求汽車個性化的消費群體大多是以家庭為單位，而這些人群更多關注的是汽車的性能穩定、時尚安全、節能舒適，價格合理。經過充分論證，河南中植委託奇瑞公司按照河南市場特點及客戶需求定制生產。 趨勢六：復雜搞砸營銷，簡單成就營銷很多汽車廠商在營銷上走進了一個誤區，覺得投入越大、力度越大、動作越多，就越容易促進產品銷售。于是投入更多的資金、打造更多的品牌、組建龐大的營銷組織、推出更多的產品、佔有更多的銷售渠道、制定更多的促銷政策、採取更多的媒體廣告投放、提供更多的銷售服務……這樣只能把營銷復雜化，從而陷入過度營銷的泥潭。營銷家亨利·大衛·梭羅指出，營銷需要簡化，

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再簡化。簡單是一場革命，簡單是一個趨勢，可以為汽車廠商增加非凡營銷力。趨勢七：放縱口碑者敗，管理口碑者贏過去，雖然汽車廠商非常重視並強調口碑，但對于口碑的形成與傳播，卻始終處于一種放任自流的狀態。現在看來已不合時宜。理由有三：其一，

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傳播主體多元化。如今，除了現實消費者，汽車廠商、代言人、新聞媒體等都可以成為口碑的傳播主體，甚至潛在消費者也擁有了發言權，

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或者以好傳好，或者以訛傳訛。其二，傳播方式多元化。由單純的關系人之間的口耳相傳，到如今口耳傳播、網絡傳播（論壇、社區、博客等）等多元傳播方式，使口碑的傳播速度與效率劇增。其三，傳播管理困難化。網絡社會化以及媒體個人化，直接導致口碑具有了病毒效應。傳統口碑營銷的精髓為用別人的嘴來塑自己的品牌。其實，別人的嘴是靠不住的，更何況口碑有正口碑與負口碑之分。因此，汽車廠商必須打破傳統口碑營銷理論的桎梏，積極參與到口碑營銷中去，積極進行口碑引導，用自己的嘴帶動別人的嘴。還有一個關鍵，那就是負面口碑控制，不給負面口碑惹禍的機會。趨勢八：要營銷產品，更要營銷快樂消費者在產生某種情緒狀態的時候，也往往會選擇一些產品進行情緒的釋放與表達，舒緩內心的不滿與不悅，使自己恢復平靜甚至快樂。隨著汽車品牌數量的增多和市場競爭的加劇，汽車營銷正從程序化轉向人性化，以及從提高客戶滿意度到快樂度的轉變。如今，生活壓力倍增，這似乎是大家共同的感覺。販賣快樂似乎很容易引起共鳴，並借此迅速獲得消費者好感。北京現代伊蘭特悅動是如今車市暢銷家用轎車，不僅車名起得聽起來快樂，而且在銷售中提倡快樂賣車和快樂用車。同時，在買車過程中，也努力為消費者制造快樂：針對特殊客戶設置貴賓室，針對兒童設置了遊樂園，針對高端客戶設置了圖書角……汽車產品不僅要帶給消費者快樂體驗，即購買並消費汽車的結果快樂，更要在營銷過程中讓消費者感到快樂，讓消費者在營銷氛圍中享受快樂，而並非局限于營銷過程中開展娛樂化營銷。對于汽車行業來說，快樂營銷的操作點很多：產品快樂化——良好的駕乘體驗、賞心悅目的產品色彩、易于操作的便利性等；傳播快樂化——快樂的銷售主張、具有娛樂性的傳播活動、適時適度適量的媒體傳播等；體驗快樂化——參與產品試用體驗、對消費者參與進行激勵、開展快樂主題性活動等；服務快樂化——超乎預期的增值服務、舒適貼心的回訪服務等……最近不少車商的市場部人士都對SNS、微博和視頻營銷等新互動營銷手段，都給予了高度關注，甚至一些人言必提及雪佛蘭去年底做的11度青春，不少車商都在秘密計劃網絡視頻營銷的大行動，也許在不久，讓整個市場覺得眼前一亮的新案例將浮出水面。視頻營銷並非是一個新事物，從廣義來看，一切以VEDIO視頻為載體的廣告營銷方式，

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都可以稱之為是視頻營銷，電視廣告就是視頻營銷最主流的方式，這也是所有車商耗費最大的市場預算支出。但是，伴隨網絡視頻的快速發展，在不少視頻網站中，採用新穎的網絡視頻營銷手段，則絕對可以起到傳統電視廣告難以企及的效果。對于不少車商來說，現在一款新車上市期間的電視廣告投入，最少都是千萬級甚至高達億級的投放預算，而如果在視頻網站上進行投放，則也許只有百萬元級別的廣告投放，用幾分之一、或者僅僅是十幾分之一的預算投放視頻平台，起碼可以得到電視投放接近三分之一甚至一半的效果，這絕對是很劃算的一件事情。據DCCI互聯網數據中心的最新分析報告，目前在總數為4億的中國網民中，每天看各類視頻網站的數字是2.6億人，

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而就在這2.6億人中，只有38.7%的比例是和電視收視人口是重疊的。也就是說，高達61.3%的視頻網民在每天是不看電視，這將近1.6億人口是只看網絡視頻的！要知道，在中國本身的網民群體，相對于總體中國人口數，就有一個三高的傾向，即高收入、高學歷、社會地位高，且在年齡段上更加年輕的群體。而這部分群體對于汽車廠商來說，絕對是不可忽視的消費群體，而由于他們對于網絡視頻的熱衷消費，使得傳統電視廣告對他們幾乎是沒有什麼效果的。為何傳統電視的受眾群體會被大大分流呢？其實道理很簡單，且不說視頻網站有大量好玩的用戶生成內容（視頻行業稱之為UGC，即usergeneratedcontent），單單以工業化視頻而言，現在多數的主流視頻網站都可以看到海量的影視劇和電視綜藝、體育、紀實和文化類節目，而且可以隨意點播。就以傳統電視台收視量最大的電視劇來看，傳統電視台播放習慣都是每天1-2集，而在視頻網站上，可以一下子把整部劇集全部看完，還可以回溯以前漏看或沒有看過的劇集，甚至還可以搜索各類與本部電視劇相關的視頻資訊、評論等內容。這樣的用戶體驗是電視根本無法企及的，所以巨大的用戶數量，自然會遷移到視頻網站中去，在中國三網合一進程還遙遙無期的現今，還將有更多的電視觀眾被互聯網視頻網站搶走，這絕對是未來幾年間媒體演化的一個大趨勢。更為重要的是，傳統的電視廣告投放監測，還是以人口學的抽樣統計作為數據模型基礎的，即以少量人群來模擬整個城市的收視樣本情況。在如今多數大城市的外來人口和流動人口比例居高不下的當下，整個收視樣本統計，是不是真能客觀反映了當天或者一段時間的某個城市電視收視情況（比如北京戶籍人口是1300萬，但城市常住人口肯定突破2000萬，這700萬的流動和常住人口都被抽樣到了嗎？），這都是是可未知數，即便是能做到一個較為合理的抽樣，但誤差肯定是很大的。而視頻網站首先是基于互聯網技術為基礎的，即某次廣告展現就是真實的強制觀看，而且用戶觀看到某個廣告的頻次、點擊與否、點擊跳轉後的行為、喜歡看的內容等等都可能被監測和記錄，這些一一對應的數據，也是傳統電視所無法企及的。除了工業化視頻內容，這一和傳統電視高度類似的廣告投放模式以外，定制化視頻內容、內容捆綁營銷、定向群體營銷等多種視頻營銷模式。其中定制化視頻內容，會是未來眾多車商視頻營銷關注焦點和常規手段，不過值得注意的是，創意和主流目標對象的關注度是十分重要的。以雪佛蘭定制的《11度青春》系列電影來看，最後呈現的十部影片整體來看都取得很好的反響，不過值得注意的是，最火一部的《老男孩》播放量佔據總播放將近一半，而其他九部影片的知名度，卻遠遠不及這部以80後的青春歷程為主題的影片，所以創意和成熟的編導團隊是定制化內容的關鍵。 不過換個角度而言，多數車商尤其是合資車商拍攝一部30秒電視廣告片，動輒成本就是幾百萬，且還要再花幾千萬去打電視廣告。而在視頻網站上，花個區區幾十萬卻能獲得一部高質量的網絡劇或者短視頻，如果推廣手段得當，播放量至少是百萬當量級別的，這個賬怎麼算都是劃算的。因此說，現在哪個車商如果還沒有認識到網絡視頻營銷的巨大價值，那他們也就沒什麼資格來談論汽車互動營銷了。，